Franui, el icónico postre argentino que busca conquistar el mercado checo

Franui, un innovador postre argentino, ya conquistó parte del mercado de Europa Central y ahora va por Chequia. ¿Cómo se instala un producto nacido en la Patagonia en una latitud tan distinta?, ¿qué estrategias sirven para el mercado checo? Irina Stanciu, exitosa consultora rumana, nos cuenta cómo trajo la marca al país.

Foto: Franuí

Suena empalagoso, pero es verdad: nunca se sabe a dónde te puede llevar una historia de amor. Ya sea el de pareja o el amor por una pasión, como la gastronomía, a veces, además, se funden en un mismo recorrido, como dos capas de una misma historia.

Así es el caso de Franui, un postre argentino creado en la Patagonia que revolucionó el mercado local e internacional en menos de dos décadas. El producto es simple pero infalible: una frambuesa bañada en dos capas de chocolate, una (originalmente) con leche y otra de chocolate blanco. Este fruto mejorado soporta largos meses en el freezer y tiene el tamaño justo para hacerlo desaparecer en un solo bocado. El éxito de su fórmula no necesita pasaporte y se ríe de las fronteras: nacido en el Sur de la República Argentina, hoy se encuentra disponible en mercados muy competitivos, como el Suizo, y conservadores, como el checo.

Foto: Franuí

Pero ¿cómo logra una empresa de América Latina conquistar los mercados europeos?, ¿cómo es posible que un postre argentino hoy pueda adquirirse tan fácil en República Checa?

La razón de este curioso éxito, al menos en la región de Europa Central y Oriental, tiene nombre y apellido: Irina Stanciu. Nacida en Rumania, hoy vive en Bariloche, ciudad idílica en la Patagonia, donde sus sueños y ambición se han conservado tan bien como los productos que distribuye en un congelador. Irina es cofundadora de South Central Distribution y se dedica a volver accesibles productos premium por estas latitudes. A partir de una colaboración previa con Rapanui, la empresa de chocolate que creó los franuis, se ganó la confianza para hacer llegar el producto a Chequia y otros países vecinos. Aquí, sin embargo, se encontró con un verdadero desafío, que tal vez sirva de advertencia para quienes tengan en mente planes de expansión similares.

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"El consumidor checo es más tradicional"

Irina Stanciu|Foto: LinkedIn

“Creo que hay que entender muy bien al consumidor, es decir, partir pensando en el consumidor: cuál es la necesidad que tu producto satisface, qué necesidad cumple. Pensar para qué necesidad del consumidor sirve el producto y partir desde la mentalidad del consumidor, no desde la mentalidad de tu negocio, no desde lo que vos querés vender. Se trata de convencer desde el otro lado, no desde tu propio lugar. Creo que es muy importante entender esto porque nos pasó que, si bien estamos hablando de mercados muy cercanos en Europa, los hábitos de consumo son muy distintos. Es fundamental comprender las características de consumo de cada país: qué es lo que prefieren o en qué gasta su dinero el consumidor. Por ejemplo, el consumidor rumano está muy abierto a las novedades, le gusta probar lo nuevo, las tendencias. En cambio, el consumidor checo no tanto: es más tradicional. Descubrimos también que el consumidor checo es mucho más atento a las ofertas y a las promociones. Además, nuestra estrategia parte de que sabemos que tenemos un producto con mucho valor agregado. Ya han aparecido copias de Franui en todos lados, pero ninguna se acerca a la calidad”.

La criptonita del consumidor checo

Foto: Franuí

Aquellos que vivan o hayan vivido en República Checa saben qué sucede cuando el producto de un supermercado está acompañado por la leyenda “sleva” (descuento) en un cartelito de color naranja. Los checos, pareciera, tienen una debilidad especial por las ofertas. La criptonita del consumidor checo no discrimina entre productos de uso cotidiano o más exóticos: ante la oportunidad de encontrarlos más baratos, la peněženka baja la guardia para dejar escapar al menos algunas codiciadas coronas.

“Tuvimos que trabajar también en promociones, en tratar de llegar al consumidor de alguna manera, porque sabemos que una vez que el consumidor prueba el producto, luego lo vuelve a comprar, ¡porque es irresistible! Es ‘amor al primer bocado’; de hecho, ese es uno de los eslóganes de nuestra comunicación. Por eso trabajamos mucho en promociones, para que el producto sea más accesible, para que el consumidor lo pruebe y luego vuelva a comprar. Descubrimos que, en el mercado checo, el consumidor es muy atento al precio y hace un uso activo de las campañas de descuentos. Esto, en general, se está volviendo una tendencia en Europa. Con los problemas geopolíticos y económicos, los consumidores empiezan a estar mucho más atentos al gasto”.

Frapuccino con Franui

A pesar de conocer bien a los consumidores checos, la estrategia de expansión de Franui no comenzó en el país de la cerveza y los knedliky. La marca primero estableció una planta productora en España, que permitió comenzar a abastecer del producto a Europa. El mercado checo, en realidad, suele incluirse en una región más amplia, que incluye a otros países de Europa Central y Oriental. Allí es donde entró en juego el origen rumano de Irina, que propuso a la empresa empezar a comercializarlo en su país. La estrategia consistió en dar los primeros pasos en plataformas de delivery, para luego hacerse un lugar en góndolas de supermercados y otros puntos de venta. El éxito en Rumania fue tal que abrió otras puertas, entre ellas, la de Praga.

Foto: Franuí

“Empezamos con la misma estrategia: primero estar presentes en plataformas online y de delivery. Arrancamos con Wolt Market, que es nuestro socio en todos los países de la región. Trabajamos con Wolt Market en Hungría, Eslovaquia, Croacia y Eslovenia. Después sumamos a Rohlik, que como sabés es un grupo muy grande: tiene alrededor del 16% de cuota de mercado en la República Checa en todo lo que es online groceries. Y, por último, un hito importante para contar es que Rumania fue el primer país donde Franui empezó a venderse en Starbucks. Pero el acuerdo que firmamos con la franquicia cubre, en realidad, Rumanía, Hungría, República Checa, Eslovaquia; también toda la región”.

El “hito de Starbucks”, destaca Irina, no es menor, ya que la empresa, para aceptar el producto, debe cumplir con una serie de requisitos, como no contener químicos ni aditivos. Pero la cadena de café no es la única que se ha convertido en escaparate internacional de Franui, ya que han aparecido en los supermercados Albert y Tesco, en Chequia, y en muchos más a nivel Europeo.

Un lugar mágico

Comprendida la distribución y la estrategias de venta de la marca, solo queda por entender qué casualidades de la vida han resultado en que una rumana trajera un producto argentino a República Checa. La respuesta hace recordar a otra, tan frecuente, que suelen dar muchos extranjeros viviendo en Chequia cuando se les pregunta por qué vinieron aquí: por amor.

Foto: Juan Muttoni, Radio Prague International

“En realidad, vine por primera vez a Argentina de vacaciones y acá conocí a mi marido, en las montañas de Bariloche, que es un lugar mágico, como sabés, en la Patagonia. Lo conocí en un refugio de montaña y ahí empezó nuestra relación. Después volví a Rumanía, donde estaba trabajando en consultoría y asesoramiento de negocios en ese momento. Tuvimos una relación a distancia durante un año. Él viajó para allá e intentó quedarse, pero no terminó de cerrar, porque, bueno, Bucarest no es Bariloche. A él le gusta mucho la montaña y es de acá. Finalmente, me terminé mudando yo: vine a Argentina un año y pico después, en 2010, y desde entonces vivo acá. Trabajé varios años en consultoría en Bariloche, que es mi profesión. Empecé haciendo consultoría para pymes locales. También trabajé con la Municipalidad en un proyecto de desarrollo del plan estratégico de turismo para Bariloche. Y con Rapanui empecé a colaborar en distintos proyectos, justamente vinculados al crecimiento de Franui y a su internacionalización. Como trabajé un par de años con ellos, desarrollé una muy buena relación, tanto laboral como personal”.

El caso de Franui deja importantes lecciones para aquellos que deseen traer sus ideas y productos al mercado checo, pero una más importante para todo el mundo: el amor, aunque suene empalagoso decirlo, cotiza en cualquier país y siempre es una buena inversión.